中国汽车品牌营销发展报告蓝皮书发布

编辑 | 方圆

2月1日，车问网联合四度传播研究院™发布《中国汽车品牌营销发展报告（2023）》蓝皮书（以下简称蓝皮书）。

蓝皮书基于数据探讨、分析“营销传播与销量”、“营销传播与品牌/车型印象”的关系，提出了“营销余量”、“全网印象”等概念。

蓝皮书数据显示，2023汽车品牌视频营销传播数据增幅超过78%，其中微博传播数据增长60%以上，APP平台增长36.66%。网站提升129.72%（基数相对较低）。不过，微信和论坛的营销传播数据同比下滑。

2023年50个汽车品牌的营销传播正向声量占比较2022年下降3.11%，通过社交网络暴露出的汽车质量问题、安全问题、售后服务问题等也越来越快地被传播出去，这些负面舆论和事件导致消费者对品牌的信任度降低。不过，合资汽车品牌的正向传播数据略好于中国品牌。

2023年汽车企业营销余量数据显示，中国品牌汽车企业营销传播更有潜力、日系品牌汽车企业和韩系车企保持了较好品牌好感，德系和美系品牌汽车企业好感度在降低。

渗透率快速增长的新能源车在操控、动力、服务等12个维度衡量下，价格和动力最为被关注，在总声量中57.25%的内容与价格相关、46.37%的声量与动力相关。不过，操控和安全分别占比为16.88%和17.64%，相对较低。同时，在平均全网印象对比中得分最高的维度是安全和操控维度，得分为89.15和86.97。全网印象得分最低的是价格，得分为63.35，说明受众对价格维度的负面情绪最高，对于该维度的认可度最低。

从反映车型的12维度画像来看，全网受众对价格是最不满意的，这可能是买方与卖方之间永远不易调节的矛盾。此外，蓝牌的安全得分要高于绿牌得分，说明受众对新能源车的安全性还有一定担心；蓝牌能耗明显好于绿牌，说明受众对绿牌车的里程焦虑还是存在的。

据介绍，四度传播研究院(SAC)™监测的80款车上市时间内的全网印象，实际上不同时间段、每款车的全网印象都会发生变化。

蓝皮书认为，2023年中国汽车品牌营销有六种趋势

1、汽车营销传播大战内卷加剧。四度传播研究院（SAC）™重点监测的50个主要汽车品牌在月均声量和月均四度得分均比2022年有所增长。汽车高管声誉传播和新车上市传播数据显示，2023年的平均声量比2022年增幅很大。

2、中国品牌营销传播优势减弱，合资品牌后来居上。综合评价汽车品牌声誉传播的SES™四度得分，2022年中国品牌还处于领先地位。但从2023年开始，中国品牌优势不再，甚至有些月份已经被合资品牌超越。

3、造车新势力负面堪忧，新能源车更易引发热议。无论是造车新势力企业还是新能源（绿牌）车，在声量巨大而且互动较热的情况下，综合评价汽车品牌声誉传播的SES™四度得分都不高，主要还是“友好度”拖了后腿，负面太多。

4、负面信息增长迅速。汽车品牌传播中负面信息从2022年下半年就开始呈现增长的态势。这其中，中国品牌的负面信息量较高，2023年负面信息占比平均为10.05%，合资品牌的负面信息占比平均为8.59%。

5、媒介选择出现固化趋势，但汽车企业仍有不同偏好。汽车品牌声誉传播选择APP客户端的最多，其次是微博。中国品牌选择APP客户端最多，占48.47%，然后是视频。

6、汽车品牌营销传播的误区越来越多。虽然中国汽车品牌营销传播取得了长足的进步，但是仍然存在很多误区。