来源：营销观察报

作者：叶川

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将大众消费变迁归纳为量的消费、质的消费以及情感消费三个阶段。

如今消费升级的时代下，消费者也越发注重追求情感价值，或是快乐、或是悲伤、或是治愈……而这些情绪都能在综艺节目内容中找到出口。

比如，走过十年，迎来全新第十一季的《奔跑吧》。作为国产综艺的头号种子选手，《奔跑吧》一骑绝尘的地位从未被撼动过，至今依然保持着电视端、网络端双双称雄的卓越战绩。

如今，全新一季节目又将会带来哪些惊喜？叶川且带大家看一看：

释放明星影响力 全新阵容成为“新”社交谈资

综艺节目迭出的当下，首要的条件是获取消费者注意力。但相比获取用户被动接受的注意力，消费者主动接受的注意力更能凸显价值。

而《奔跑吧》最新一季的阵容官宣就旨在撬动消费者的“主动注意力”。

单看常驻嘉宾：李晨、杨颖Angelababy、郑恺、沙溢、白鹿、周深、范丞丞、宋雨琦。来自不同领域的他们聚集于此，或是实力不俗的演员、或是搞笑喜剧人、或是唱跳实力兼备的偶像……在各自领域的深耕也影响着不同圈层。由此《奔跑吧》也得以呈现出多元的内容和价值，为用户带来的也会是源源不断的新鲜感和新体验，输送不同的情感力量。新一季的“美好奇幻旅程”也在全新的MC阵容下再次成为用户的“社交谈资”。

新一季的开始预示着《奔跑吧》将奔赴下一个山海，光是阵容官宣就已经将综艺节目的声量拉满。此时再回看过往《奔跑吧》的节目内容，会发现不止是声量，节目内容也是“大有深意”。

跑赢生命周期 用经典模式打开综艺“新图鉴”

如今市面上的各类综艺节目也是层出不穷。新节目的推出必然是“风光无限”，但节目结束后，“销声匿迹”的也不在少数，仿佛综艺节目也会有生命周期。

但在叶川看来却不尽然。历经时间的淘洗和市场的检验，《奔跑吧》早已经形成一套“常青方法论”：把节目的成长迭代和观众的需求审美结合，传递正能量的价值观。

在节目中，兄弟团先后走进过联合国、去过黄河、做过公益、洞察社会现状……在播散欢笑之余，不忘传递正向的能量。

他们在联合国完成全英文演讲，传递“17个可持续发展目标”，引领青年一代的思想，向世界人民展示中国形象；他们在黄河边唱响《黄河大合唱》，全方位多角度讲好黄河的生态发展，深挖细节呈现“幸福河”。

而在当今的青年社会情绪洞察方面，同样少不了《奔跑吧》的身影。在第九季《奔跑吧》的第一期节目中，就将打工人的社会调查融入到游戏中，用逗趣的风格表达节目中对于打工人话题的态度，以此让观众在快乐中寻找精神归属，在共鸣中寻找压力释放，真正与受众做到“亲密无间”。

有人以《奔跑吧》这档节目下饭，一不留神走完一整个学生时代开始职场生涯；有人看《奔跑吧》和家人、朋友共度温馨时光；有人借《奔跑吧》的视角云游览祖国的大好河山，感受不同地区的风土人情……

不管以什么原因入坑《奔跑吧》，在叶川看来，这档节目在走过的每一季中都用实力证明了它值得。

跑出时间价值的蓄力 以构建品牌营销闭环释放“综娱”新价值

近些年，谈及综艺，越来越多的Z世代用户在观看时由于对内容、艺人、文化等元素的喜爱，进而被种草综艺相关的品牌产品产生消费。这种“为爱发电”的方式，无疑给品牌们带来新的增长机遇。

立足综艺行业全局来看，《奔跑吧》既有模式的新奇性，也有内容的创新性，也为品牌提供充足的探索空间。

1、从和品牌的关联性看品效的新发展

如何以节目优势将品牌营销的效果最大化是当下各大综艺在商业变现上着力探索的一大命题。回顾《奔跑吧》的品牌植入，就开启一种全新的营销模式。比如，和安慕希的合作。

毋庸置疑，《奔跑吧》在国内市场已经拥有绝对的影响力，但这种影响力不单是对准用户，也是对准品牌。与《奔跑吧》合作十年的安慕希，是被公认的最强cp组合。

一方面，《奔跑吧》输出的年轻、时尚、有趣的内容风格和态度观念正是安慕希试图与消费者所沟通与呈现的，推动品牌与当代青年保持一致步调；另一方面，《奔跑吧》所具有的强大的MC，也成为安慕希的签约合作对象，从而使得安慕希与《奔跑吧》做到深度绑定，成为节目内容与明星文化态度的具象化表达。

可以说，《奔跑吧》为安慕希提供的是“综娱营销”的新模式，促使品牌不断打破边界，构建品效合一的新思路。

2、从内容的定制性看品牌认知度提升

快餐化的综艺模式下，能给人留下印象的品牌植入寥寥无几。但《奔跑吧》所涉及的品牌植入不仅做到“润物细无声”，更让品牌从中获得实际“收益”。

如《奔跑吧》中涉及的台铃电动车植入：节目将台铃电动车以花式口播、产品空镜等形式进行曝光，同时通过嘉宾与台铃电动车的频频互动让品牌恰如其分地融入到节目内容中。比如让沙溢化身“台铃新品体验官”进行试骑，从而创造有记忆点的出圈场面。

不止是台铃，《奔跑吧》还专门与喜临门联合定制产品，让其以“深度好睡眠”的角色定位建立起与综艺的联想。在游戏环节中，《奔跑吧》也将喜临门床垫作为“道具”进行露出，为品牌曝光进行引流。

种种植入的设计巧思都显示出《奔跑吧》在助力品牌营销层面的用心，通过深度的内容绑定为品牌提供展示的平台，有效提振品牌声量。

3、从价值观的传递看品牌的长效价值

作为国内最具影响力的综艺节目之一，多年来的目标收视群体累积使得《奔跑吧》已经形成强大的“基本盘”，而不断的内容创新，或是聚焦社会层面的、或是呈现的价值观念，都让《奔跑吧》保持强悍的生命力。

其次，《奔跑吧》架起品牌与用户之间的沟通桥梁。相契合的品牌植入不仅让用户对综艺的好感嫁接于品牌，产生认同感；同时综艺的流量得以反哺品牌。某种程度而言，《奔跑吧》在内容与商业层面的成功落地，为综艺赛道的铺设起到了领头军和拓荒者的先锋作用。不仅为用户提供多元的情绪价值，更为品牌提供多样的发展价值。

无论是《奔跑吧》综艺、还是植入的品牌，又或是作为主流平台的浙江卫视，在时代的环境下更像是一种共生的关系。回首浙江卫视的发展，始终以不断的创新满足受众对于“美好”的期待。无论是国民综艺、天籁音综、旅行治愈还是潮流创新、美食江湖、竞技体育，浙江卫视都将其“收入囊中”，以美好生活为底色，聚焦大众的精神需求，不仅让优质内容穿越周期触达用户，更能为平台创造新的价值增量，从而创造出“美好共生”的新蓝图。